Le marketing d'influence et de persuasion au service du taux de conversion, c'est quoi ?

Pour générer plus de business sur votre site internet vous avez deux possibilités :

  • soit chercher à créer plus de trafic par du référencement naturel ou payant,

  • soit optimiser le taux de conversion*. Ce dernier peut avoir pour objectif de transformer un internaute en un acheteur,  en un abonné à votre newsletter, en un ami sur facebook ou en un fan sur twitter. 

*action d’améliorer le nombre de visiteur qui réalise une action souhaitée sur votre site.

Pour optimiser votre taux de conversion, il existe diverses méthodes d’influence et de persuasion. Charge à vous d’appliquer celles qui conviendront le mieux à vos contenu et vos objectifs


1 – le service réciproque

Bien que reposant essentiellement sur du non dit, se rendre service est une règle culturelle universelle à la base de tous les échanges. Tenez la porte à quelqu’un dans un lieu public et cette personne vous remerciera (avec le sourire en prime). Envoyez un cadeau d’anniversaire à un ami et ce dernier n’oubliera pas le votre. Offrez le café à un collaborateur et cela sera à charge de revanche.

Ce pouvoir de l’échange de service repose néanmoins sur quelques conventions. La demande doit être « a propos »  et « poliment formulée », le service échangé doit être réalisé dans un court laps de temps (cela renforce son  pouvoir), et les protagonistes doivent être proches (communauté d’intérêt). Bien sûr il est plus difficile de refuser une faveur à un ami en bas de chez soi qu’à un inconnu sur le web. Cependant, cette règle d’échange étant universelle, il suffira de porter son attention sur la formulation pour arriver à ses fins

Application du service réciproque dans une stratégie web :

  • Offrez gratuitement des informations, des guides, des outils d’analyses, des photos etc.. et demandez simplement en échange de mentionner la source (vous et le lien menant à votre site)
  • Détectez un leader sur Twitter, un blog ou un forum. Engagez une conversation positive puis essayez de lui rendre service. Ce contact se sentira alors redevable et vous aidera à diffuser vos messages.
  • Contactez personnellement un propriétaire de site pour lui faire part d’un bug ou d’un dysfonctionnement sur son site ; il se sentira redevable et vous demandera comment vous aider.
  • Ecrivez des réponses pertinentes aux questions postées  dans des forums en ligne et laissez votre signature (lien vers votre site),  ou demandez aux lecteurs de partager l’information s’ils l’ont trouvée utile.

 technique de liens gratuit

2 - engagement et cohérence

Tous les hommes ont  un désir insatiable de cohérence dans leur comportement.  C’est pourquoi l’homme déteste l’hypocrisie et s’embrase pour des leaders ou des croyances (parfois au-delà du raisonnable).

Cette cohérence psychologique a été mise en lumière par des chercheurs américains. Dans un premier scenario, ils ont confortablement installé deux personnes sur un canapé dans une salle d’attente. A côté du « cobaye », le « complice » joue avec une radio de poche puis au bout de quelques instants se lève et s’absente en laissant l’objet sur le sofa ; surgit alors un voleur qui s’empare du poste de radio et s’enfuit. Sur les 20 cobayes, seuls 4 sont intervenus pour essayer d’intercepter le voleur. Les autres n’ont pas bougé de peur de s’attirer des ennuis ou d’être blessés.

Dans un deuxième scénario, ils ont répété la scène en modifiant une seule donnée : le « complice » en se levant demandait au « cobaye » de surveiller son poste de radio posé à côté d’eux.  Mis sous influence d’engagement et de cohérence par cette simple phrase, 19 des 20 « cobayes » se sont interposés au voleur par la négociation ou par une intervention physique à leurs risques et périls.

Notez bien que cet engagement lié à la cohérence ne peut exister sans l’action initiale d'une réponse ou d'une promesse. Ce pouvoir gagne en puissance si l'accord est écrit.

 persuasion coherence marketing

Application du phénomène d’engagement et de cohérence dans une stratégie web :

  • Demandez aux utilisateurs de répondre à un questionnaire en ligne sur leurs  habitudes ou préférences, vous n’avez plus qu’à marketer votre offre produit et à l’orienter en fonction des réponses données.
  • Obtenez de vos visiteurs de signer un engagement en ligne pour une action donnée, puis envoyez-leur un email contenant le jour et l’heure de l’action.
  • Demandez à vos abonnés, membres ou fans de s’investir dans une action si un événement devait arriver. Par exemple, informez vos « amis » que vos produits sont inscrits au concours du « meilleur produit de l’année » et demandez leur s’ils souhaitent vous aider à relayer l’information en cas de victoire. Le jour ou vous gagnez ce prix, vous n’avez plus qu’à envoyer un nouvel email à ceux qui avaient promis de vous soutenir afin de diffuser l’information.
  • Créez une « landing page » avec un processus en entonnoir ou vous proposez des choix à l’internaute pour qu’il définisse ses attentes. Puis a la fin de ce processus, faites une proposition commerciale qui lui corresponde.

 

3 – L’appartenance sociale

Imaginez que vous marchiez dans la rue et qu’il y ait un attroupement, résisterez-vous à aller voir ce qui s’y passe ? Dans une fête à l’alcool mondain, serez-vous le seul à ne pas lever un toast ? Bien que vous détestiez les rires enregistrés à la télé orchestrés par les producteurs, ceux-ci  ne marquent-ils pas le déclenchement de vos propres rires ?

Bien que ce phénomène s’applique particulièrement bien aux décisions importantes de la vie (école, mariage, travail), il n’en demeure pas moins que l’influence de nos pairs est un prescripteur redoutable à ne pas négliger dans vos actions marketing.

L’appartenance sociale se trouve renforcée par le nombre mais reste subordonnée à la cohérence et l’influence des pairs sur la cible. (Si vous vendez des jeux a des ados rebelles, évitez les témoignages  des parents dans les commentaires clients).

 marketing reseaux sociaux

Application de l’appartenance sociale dans une stratégie web :

  • Faites comme certains sites communautaires, affichez un trombinoscope des visiteurs récemment venus ou inscrits
  • Faites comme Facebook ou Viadeo qui montrent les amis de vos amis, les personnes proches de vos centres d’intérêts ou les derniers abonnés à une application
  • Mettez en avant les témoignages de vos clients sur votre page d’accueil et sur vos pages produit. Sélectionnez les textes et photos de vos acheteurs les plus vendeurs.
  • Favorisez les posts sur les réseaux Facebook, Twitter, viadeo pour faire émerger une communauté d’utilisateurs

 

4 – sympathie et liens social

 

Dans vos relations de business, vous avez remarqué que vous faisiez plus souvent confiance à vos amis ou «  relations ». Des études scientifiques ont démontré que l’attraction physique (on aime les gens beaux), la proximité (on croit plus facilement les gens qu’on connait), la similarité (on préfère les gens qui nous ressemblent) et les compliments (on apprécie les gens qui nous portent attention) étaient des facteurs favorisant la création de liens.

Il est très difficile de nier le pouvoir qu’exerce le lien social et la sympathie dans notre attitude de consommateur. Si l’un de vous ami vous recommande un bon livre, un film ou un nouveau restaurant, il y a fort a parier que vous lui ferez confiance et essayerez les produits qu’il vous a conseillé.

 recommandation sociale

Application de la sympathie et lien social dans une stratégie web :

 

  • Commencez un blog, un compte Twitter, une newsletter pour partager amicalement vos idées. Celles qui présenteront un intérêt seront naturellement relayées par vos amis
  • Utilisez l’aura des personnes d’influence locale. Par exemple si le responsable de la CCI ou de mon club d’entreprise relaye mes idées, les gens qui le côtoient auront plutôt tendance a suivre ses préconisations.
  • Etudiez les conversations Web liées a votre business (sur les forums, viadeo, twitter, facebook), participez aux discutions de manière positive et rapprochez vous des leaders pour qu’il deviennent a terme des évangélisateurs.


5 – L’autorité

 

Le pouvoir d’une autorité peut revêtir plusieurs formes. Cela peut être :

  • Le poids d’une marque. Quand Danone, dont l’histoire de sa distribution a commencé en pharmacie, vous dit que ses produits sont bon pour la santé vous avez tendance a le croire
  • Un titre, comme Docteur, Sénateur, Président, Professeur, Chef, Baron…
  • Le contexte, comme l’a montré l'expérience  de Milgram en 1963 ou des sujets ont accepté, sous l'autorité d'une personne supposée compétente, à  appliquer des décharges électriques à des tiers sans autre raison que la soumission à la présumée autorité.

Le pouvoir de l’autorité est suborné à l’acceptation et la reconnaissance de cette dernière par la cible. Plus l’autorité est reconnue, plus son pouvoir d’influence sera grand. Si certaines marques se sont désengagées de leur soutien publicitaire à l’équipe de France durant le mondial 2010, c’est que l’équipe n’était plus a même de jouer son rôle d’autorité (donc de prescripteur)

  recommandation leader d'opinion

Application de l’autorité dans une stratégie web :

  • Si vous bénéficiez d’une reconnaissance d’un partenaire réputé (sponsor officiel, produit de l’année, certification, prix de l’entreprise innovante, fondation pour l’environnement etc..), appuyez-vous sur cette notoriété pour orienter les actions de vos visiteurs.
  • Si votre site bénéficie déjà d’une notoriété, recommandez vos partenaires (le site de conseil en référencement webrankinfo qui vous conseille un hébergeur, des hébergeurs qui vous conseillent des marques de logiciel antivirus etc…)
  •  Les experts dans votre domaine de compétence peuvent réaliser des témoignages. Leur nom peut être suffisant (Bill Gates, Steve Jobs, Mat Cuts, Mark Zuckerberg) s’ils sont en phase avec votre cible client.

 

6 – La pénurie

 

Partant du postulat que tout ce qui est cher est rare, certaines marques ont fait de la gestion de pénurie une véritable signature marketing. C’est les cas d’Apple lors des sorties commerciales l’Iphone et l’Ipad ou de Sony  et Nintendo pour les consoles vidéo avec la Playstation et la Wii.

Le sentiment de pénurie est facteur de motivation et de compétition. Qui n’as jamais rencontré un vendeur automobile ou immobilier vous annonçant qu’il a déjà des gens intéressés pour le bien que vous convoitez dans le simple but d’accélérer la vente ? Combien de fois avez-vous cédé à cet appel de peur de rater l’affaire proposée.

Cette pénurie à d’autant plus de pouvoir si les quantités produit et le terme sont connus. Le site d’enchère Ebay a construit son succès sur cette stratégie.

 technique penurie
Application de la pénurie dans une stratégie web :

  • Offrez une série limitée de vos produits que vous encadrez dans un laps de temps court et en quantité limités qui seront affichés aux vus du visiteur.
  • Favorisez les ventes flash ou les ventes sur réservation comme le propose expédia, venteunique.com ou voyageprivé.com
  • Créez des primes, des privilèges ou des réductions en numerus clausus pour les N premiers inscrits ou visiteurs.
  • Sur les sites de e-commerce, affichez le nombre de personnes connectées non loin de la situation de vos stocks sur les fiches produits.


 

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